価格競争に負けない戦略｜選ばれる宿になるための「価値提案」とは

オンライン宿泊予約サイト（OTA）の普及により、宿泊施設の情報は誰もが簡単に比較検討できるようになりました。
価格、立地、設備といった条件が一覧で表示される中で、多くのホテル・旅館が厳しい価格競争に巻き込まれているのではないでしょうか。
しかし、一部の旅館・ホテルは、価格の安さだけを武器にすることなく、顧客から熱烈に支持され、選ばれ続けています。

その秘訣は、自社ならではの「価値提案（バリュープロポジション）」を明確に打ち出し、顧客に届けている点にあります。
本コラムでは、価格競争から脱却し、「選ばれる宿」になるための価値提案の考え方と具体的な戦略について、事例を交えながら詳しく解説します。

目　次

1. なぜ今、「価値提案」が重要なのか？

そもそも「価値提案」とは何でしょうか。
簡単に言えば、「お客様が自社の施設を選ぶべき理由」を明確にしたものです。
それは、以下の3つの要素が重なる部分に存在します。

顧客が切望していること（ニーズ）
競合他社が提供できていないこと（独自性）
自社が提供できること（強み）

この3つの円が重なるスイートスポットこそ、貴施設が顧客に約束できる独自の価値であり、価格以外の強力な訴求力となるのです。

情報が溢れ、消費者の価値観が多様化する現代において、単に「泊まる」という機能的な価値だけでは、顧客の心をつかむことは困難です。
特に、旅行という非日常の体験を求める顧客にとって、宿泊施設で過ごす時間そのものが旅の目的となり得ます。
だからこそ、「この宿でしか体験できない」「この宿だからこそ得られる満足感」といった、感情に訴えかける「情緒的価値」が、これまで以上に重要になっているのです。

明確な価値提案は、以下のような好循環を生み出します。

価格競争からの脱却: 独自の価値が認められれば、顧客は価格だけで比較しなくなります。
ターゲット顧客の明確化: 価値提案に共感する特定の顧客層に響き、ファン（リピーター）を育成しやすくなります。
ブランド力の向上: 「〇〇といえばこの宿」という独自のポジションを築き、持続的な集客につながります。
従業員のモチベーション向上: 提供すべき価値が明確になることで、スタッフ一人ひとりのサービスに一貫性が生まれ、誇りを持って仕事に取り組むことができます。

2. 「価値提案」の作り方：4つのアプローチ

では、具体的にどのようにして自施設ならではの価値提案を見つければ良いのでしょうか。
ここでは、4つのアプローチをご紹介します。

アプローチ1：顧客体験価値（CX）を最大化する

宿泊は、予約の検討段階から始まり、滞在を経て、帰宅後の思い出に至るまで、一連の「旅」として捉える必要があります。
このすべての顧客接点（タッチポイント）における体験価値（CX：カスタマーエクスペリエンス）を高めることが、強力な価値提案につながります。

パーソナライズされたおもてなし: 多くの顧客は、「その他大勢」として扱われることを望んでいません。例えば、予約時の情報から、記念日での利用であることを察し、ささやかなサプライズを用意する。アレルギー情報を事前に把握し、特別な食事メニューを提案する。こうした一人ひとりに寄り添った対応は、顧客の心を打ち、忘れられない体験を生み出します。
シームレスな滞在: スマートチェックイン・アウトシステムの導入や、客室のタブレットで館内情報や周辺情報をストレスなく入手できる環境を整えるなど、テクノロジーを活用して顧客の手間を省き、快適な滞在をサポートすることも重要です。
シームレスな滞在の具体的な要素
- スムーズな到着・チェックイン
  - 事前オンラインチェックインやキャッシュレス決済で手続きが短時間
  - 到着時にスタッフがゲストの名前や要望を把握しており、再度説明不要
- 滞在中の“つながった”サービス
  - 部屋・レストラン・スパなどの予約がスマホや部屋のタブレットで完結
  - 館内移動や利用案内が分かりやすく、迷わない導線設計
  - 部屋のアメニティ補充や要望に即応するオペレーション体制
- 一貫性のある接客・情報共有
  - スタッフ間でゲスト情報が共有されており、誰に聞いても同じ水準の案内
  - 前日の会話や好みを把握して、次のサービスにつなげる“先読み”対応
- チェックアウト後までの心地よい流れ
  - 宿泊履歴や好みを次回予約に反映
  - 滞在後のフォロー（お礼メール・特典案内など）が自然で押しつけがましくない
五感を満たす空間演出: 清潔で快適な客室はもちろんのこと、ロビーに漂うアロマ、ラウンジで流れる音楽、地元の旬の食材を活かした美しい料理など、五感に訴えかける演出は、滞在の質を大きく向上させます。

アプローチ2：「ここでしかできない体験」を創出する

宿泊施設を単なる「寝る場所」から、「体験の場」へと昇華させるアプローチです。

地域の文化・伝統との融合: その土地ならではの文化や伝統を体験できるプログラムは、強力なフックとなります。
- 例：界（星野リゾート） 「界」ブランドは、「王道なのに、新しい。」をテーマに、各地域の文化を体験できる「ご当地楽」という独自のおもてなしを提供しています。「界出雲」では、日没後に神楽を鑑賞し、出雲神話の世界に浸る体験を提供。「界遠州」では、お茶処・静岡にちなみ、12種類のお茶から好みのお茶を選んで味わう「お茶三煎」など、その土地の魅力を深く味わえるプログラムが人気を博しています。
ユニークなコンセプトの追求: 他にはない、突き抜けたコンセプトで唯一無二の存在を目指す戦略です。
- 例：白井屋ホテル（群馬県） 300年以上の歴史を持つ老舗旅館を大胆にリノベーションし、「アートと食のデスティネーション」として生まれ変わりました。国内外の著名なアーティストが手掛けた客室やパブリックアートは、ホテル全体が美術館のような空間を創り出し、「アートを体感するために泊まる」という新たな需要を掘り起こしました。
- 例：泊まれる本屋「BOOK AND BED TOKYO」 「泊まれる本屋」というコンセプトを掲げ、読書をしながら眠りにつくという体験を提供。宿泊業の常識を覆すユニークなコンセプトが話題を呼び、国内外から多くのゲストが訪れています。
自然・アクティビティとの連携: 周辺の自然環境を活かしたアクティビティも価値提案の核となり得ます。グランピング施設はもちろん、早朝のヨガ体験、農家での収穫体験、星空観賞ツアーなど、滞在をより豊かにするプログラムを開発しましょう。

アプローチ3：ストーリーテリングで共感を呼ぶ

施設の歴史や創業者の想い、地域との関わりといった「物語」は、顧客の共感を呼び、施設への愛着を育む上で非常に有効です。

創業の物語を語る: なぜこの地で宿を始めたのか。どのような想いでゲストを迎えているのか。創業者の情熱や哲学が伝わるストーリーは、施設のブランドに深みを与えます。
- 例：金谷ホテル（栃木県） 日本最古のリゾートホテルとして知られる金谷ホテルは、その歴史的背景や、ヘボン式ローマ字の考案者であるヘボン博士との交流といった物語を持っています。こうしたストーリーが、単なる宿泊施設ではない、歴史と伝統の重みを感じさせ、多くの人々を惹きつけてやみません。
地域との共生を伝える: 地元の生産者との連携、伝統工芸の担い手との協業、地域貢献活動などを積極的に発信することで、地域に根差した宿としての姿勢が伝わり、応援したいという気持ちを醸成します。
スタッフの物語に光を当てる: 笑顔が素敵なコンシェルジュ、食材へのこだわりを熱く語る料理長など、スタッフ一人ひとりの個性や想いを紹介することも、温かみのある人間的な魅力を伝える上で効果的です。

アプローチ4：特定のターゲットに深く寄り添う

すべての人に好かれようとするのではなく、特定の顧客層（ペルソナ）を定め、そのニーズに徹底的に応えることで、「〇〇な旅なら、この宿が一番」という強力なポジションを築くことができます。

ワーケーション特化: 高速Wi-Fi、快適なワークスペース、長期滞在プランなどを充実させ、リモートワーカーにとって最適な環境を提供します。
ペットフレンドリー: ペット同伴可能な客室はもちろん、ドッグラン、ペット専用のアメニティや食事メニューを用意するなど、愛犬家・愛猫家にとって「夢のような宿」を目指します。
ウェルネス志向: 温泉やスパに加え、ヨガや瞑想、ヘルシーな食事などを組み合わせたリトリートプログラムを提供し、心身ともにリフレッシュしたい顧客層にアピールします。
ファミリー向け: 子供向けのアクティビティ、託児サービス、離乳食の提供など、小さな子供連れの家族が安心して快適に過ごせるサービスを徹底的に追求します。

3. さあ、あなたの宿の「価値提案」を見つけよう

これまで見てきたように、価格競争に打ち勝つための戦略は、決して特別なものではありません。
自施設の持つ資源や歴史、立地環境、そしてスタッフの想いの中に、必ずや「価値提案」の種は眠っています。

以下のステップで、ぜひ貴施設の価値提案を言語化してみてください。

自己分析（自社の強みを知る）:
- 施設の歴史、建物の特徴は？
- 自慢の温泉、料理、景観は？
- スタッフの得意なこと、情熱を注いでいることは？
- お客様からよく褒められる点は？
顧客分析（顧客のニーズを理解する）:
- どのようなお客様に最も喜んでいただいているか？
- お客様が旅に求めているものは何か？（癒やし、刺激、学び、交流など）
- お客様が滞在中に感じている不満や不便は何か？
競合分析（競合の提供価値を知る）:
- 周辺の競合施設は、どのような価値を打ち出しているか？
- 競合が満たせていない顧客ニーズは何か？
価値提案の言語化:
- 上記3つの分析結果を踏まえ、「私たちは、〇〇な（ターゲット顧客）に、〇〇という（独自の強み）を通じて、〇〇という（最高の体験・感情）を提供します」という形で、価値提案を簡潔な文章にまとめてみましょう。